Entwicklung Gesamtmarkt

Der Markt der größten Sozialen Netzwerke in Deutschland bietet scheinbar eine Stagnation der gemeinsamen Nutzerzahlen. Mit 50 Millionen einzelnen aktiven Nutzern in den betrachteten Netzwerken blieb diese Zahlim Vergleich Januar zu Dezember 2010 praktisch konstant. Zwar gab es mit knapp 53 Millionen Nutzern im Oktober 2010 ein Hoch, dies ist aber eher saisonalen Entwicklungen geschuldet. Zu berücksichtigen ist aber vor allem  die Wanderung von Nutzern von den nationalen Plattformen wie studiVZ oder Wer-kennt-Wen zum Wachstumsgiganten Facebook. Das Wachstum an dieser Stelle geht also im Wesentlichen zu Lasten Dritter und sorgt in 2010 damit für eine deutliche Umverteilung.

Facebook

Im Dezember 2010 griffen 23 Millionen einzeln zuzuordnende Nutzer (“unique Visitors”) aus Deutschland auf Facebook zu. Diese Zahl ist allerdings nicht mit der Anzahl der aktiven Profile gleichzusetzen, da hier z.B. auch lesende Zugriffe von Nutzern ohne eigenes Profil o.ä. gezählt werden. Im Vergleich zu den restlichen Plattformen ist dieser Wert aber einer der objektivsten, der derzeit zu erheben ist. Gegenüber dem Januar 2010 ist dies ein Plus von 77% (+10 Mio.) und erfüllt die Erwartungen vom Anfang des Jahres an das rasante Wachstum. Weltweit konnte die Plattform im gleichen Zeitraum von 490 auf 590 Millionen Nutzern wachsen, ein Gewinn von immerhin 20%. Die Aktivität in Deutschland (gemessen an den Seitenabrufen) konnte sogar um das dreifache gesteigert werden (im Dezember gab es auf den Servern von Facebook gigantische 18 Milliarden Seitenaufrufe!). Auch die Anzahl der durchschnittlichen Besuche pro Nutzer legte von  28 im Januar auf 36 (weltweit 41) im Dezember zu und erreicht damit den höchsten Wert aller beobachteten Netzwerke. Ohne weiter ins Detail gehen zu müssen, ist offensichtlich, dass Facebook in Deutschland ein sensationelles Jahr hinter sich hat und mit bester Ausgangslage in das Jahr 2011 startet. Die Prognose ist für die Wettbewerber ernüchternd: Weiteres Wachstum auf Kosten rein nationaler Plattformen wie studiVZ oder wer-kennt-Wen, Intensivierung der durchschnittlichen Aktivität pro Nutzer und die Erreichung der Marke von 30 Millionen Nutzern in den kommenden 12 Monaten. Mit der Ausweitung von Diensten und Angeboten, einer zunehmenden Berücksichtigung von Datenschutzbelangen und wachsender Fokussierung werbetreibender Unternehmen steht dem global mit 50 Milliarden Dollar bewerteten Unternehmen in Deutschland ein spannendes Jahr bevor. Für jeden, der Facebook noch nicht genau kennt, lohnt sich daher ein schneller Einstieg um die dynamische Entwicklung verstehen und beobachten zu können.

wer-kennt-wen

Größter Einzel-Konkurrent für Facebook ist von den reinen Nutzerzahlen die Plattform wer-kennt-wen. Mit einem Verlust von 24% (von 6,7 Millionen Nutzer Anfang 2010 auf 5,1 Millionen Nutzer im Dezember) liegt die relative Abwanderung (im Wesentlichen vermutlich auch zu Facebook) vergleichbar zum Rest der Branche. Technisch und durchaus auch optisch hat das Netzwerk der ständigen Weiterentwicklung von Facebook wenig entgegen zu setzen. Hier wird bestenfalls noch eine ordentliche Bestandspflege unterhalten (die Zahl der Seitenabrufe sank während des Jahres nur um 15%) und mit durchschnittlich 31 Zugriffen pro Nutzer und Monat belegt Wer-kennt-Wen den 2. Platz.

studiVZ, schuelerVZ. meinVZ

Der deutsche Platzhirsch hieß einstmals VZ und umfasst die aus dem einstigen Wunderkind studiVZ entstanden Ableger schuelerVZ und meinVZ. Als mehr oder weniger deutlich zu erkennender Klon von Facebook war das Netzwerk Anfang 2007 mit großen Erwartungen noch für einen sehr hohen zweistelligen Millionenwert an die Verlegergruppe Holtzbrinck gegangen. Seit dem kämpfen die drei Plattformen um Dynamik, Geschäftsmodell und vor allem Nutzer, die in 2010 um 32% von 14,4 Millionen auf 9,8 Millionen sanken (und damit erstmals unter 10 Millionen liegen!). Die Einzelwerte sind vor allem für studiVZ alarmierend, das (u.a. durch den Studienabschluss per Definition zeitlich begrenzten Lebenszyklus der Nutzer) in 2010 42% der Nutzer verlor und nun nur noch 2,9 Millionen Studenten erreicht. Da diese Zielgruppe den Kern von Facebook bildet, ist hier der Wechsel am stärksten spürbar. Aber auch schuelerVZ verlor 38% seiner Nutzer (nun noch 3,5 Mio.). Nur das Sammelbecken meinVZ schafft es, mit 11% Verlust in 2010  und aktuell 3,4 Millionen Nutzern einigermaßen stabil zu bleiben. Schaut man sich die Entwicklung innerhalb des Jahres an, so ist aber auch hier eine zukünftig stärkere Errosion zu erwarten. Bei der Aktivität zeigen sich die Nutzer (hinsichtlich der Seitenabrufe pro Monat) im VZ-Netzwerk nur halb so interessiert wie bei Facebook: 430 Seiten im Schnitt der drei Portale stehen gegen 780 Seiten bei Facebook. Das sich der durchschnittliche Nutzer bei studiVZ im Monat nur noch 21 mal anmeldet (und damit etwa ein Drittel weniger als bei Facebook) spricht ebenfalls für sich!

stayfriends

Kaum weiter bemerkenswert ist in dem Zusammenhang die Entwicklung bei stayfriends (im engeren Sinne kein echtes Soziales Netzwerk!) von 5,6 auf 3,8 Millionen Nutzer (-32%) sowie Dauer-Verlierer MySpace, der nur noch auf 2,1 Millionen deutsche Nutzer (weltweit 37 Millionen) kommt. Ein Trauerspiel, hatte der Weltmarktführer doch im Juni 2009 in Deutschland 5,5 Millionen und weltweit sogar 120 Millionen Nutzer. Für Facebook sicherlich eine deutliche Warnung, wie schnell man bei fehlender Anpassung und Dynamik vom Olymp auch wieder herabsteigen kann…

Twitter

Der Micro-Blogging-Dienst Twitter schafft es 2010 immerhin seine Nutzerzahl von 2,9 Millionen (weltweit mit leichtem Plus von knapp 10% auf 89 Millionen) zu halten, was im Wesentlichen auch daran liegt, dass er einen ganz anderen Fokus setzt als herkömmliche Soziale Netzwerke. Eine wirkliche Weiterentwicklung (die schon Anfang 2010 als Erwartungshaltung im Raum stand) ist bislang nicht zu erkennen, so dass für 2011 eher nüchterne Aussichten bestehen. Ist Twitter aufgrund fehlender Dynamik und Strategie damit möglicherweise bald das nächste Übernahmeziel von Google?

XING und linkedIN

Im Business-Bereich verteidigt XING immerhin seinen nationalen Markt gegenüber dem globalen Marktführer linkedIn. XING verliert 25% seiner Nutzer (was praktisch kaum durch Weggang zu anderen Plattformen zu erklären ist, sondern vielmehr einer leicht sinkenden Begeisterung für die Nutzbarkeit und Weiterentwicklung von B2B-Netzwerken zeigt) und erreicht noch 2,4 Millionen Menschen. Alle bislang gesehenen Neuentwicklungen (z.B. Anwendungsschnittstellen oder Suchfunktionalitäten), Facelifts und Werbekampagnen brachten in 2010 keinen großen Erfolg. Da muss in 2011 eine Menge passieren, um weiteres Wachstum zu generieren – den Aktienkurs scheint das aber bislang immerhin nicht zu tangieren, die finanziellen Kennzahlen von XING scheinen zu stimmen. linkedIn zeigt global allerdings ähnliche Tendenzen und schrumpft von 42 auf 34 Millionen Nutzer (-20%). Bei den Seitenabrufen hat XING mit knapp 100 Seiten pro Nutzer und Monat einen deutlichen Vorsprung vor linkedIn (22 Abrufe in Deutschland, 56 weltweit), was für die bessere Oberfläche und geschäftliche Einsetzbarkeit spricht. Dass linkedIn in Deutschland weiterhin weniger als 100.000 Nutzer hat zeigt, dass das Portal hierzulande lediglich von international tätigen Nutzern frequentiert wird. Alle anderen finden sich auf XING.

Fazit

2011 wird das Jahr von Facebook – soviel ist klar. Selbst wenn das Unternehmen – gegen die meisten Erwartungen – bei den Nutzerzahlen stagnieren sollte, besitzt es aktuell eine Eigendynamik, die unglaublich spannende neue Dienste verspricht. Die aktuell erstmals durchdringenden Geschäftszahlen versprechen auch noch eine Menge Potential, so dass die Entwicklung im kommenden Jahr von hohen Erwartungen getragen werden wird.  Erst gegen Ende 2011 oder Anfang 2012 wird es für Facebook und seinen Gründer Mark Zuckerberg zur Entscheidung kommen – dann muss das Netzwerk beweisen, dass es als “Globale Killer-Applikation” in der Lage ist, das Internet so zu revolutionieren, wie es Microsoft mit Windows und Office auf den PC´s oder Google mit seiner Suchmaschine und intelligenter Werbung getan hat.

Michael Radomski, Geschäftsführer COMPASS HEADING GmbH: "20 Millionen deutsche Nutzer bei Facebook in absehbarer Zeit locker erreichbar."

Los geht es mit dem ganz klaren Champion Facebook.com. 13 Millionen unterschiedliche deutsche Nutzer meldeten sich im Januar auf dessen Seiten an. Selbst wenn diese Zahl nicht zu 100% die tatsächlichen Personen wiedergibt (dies gilt aber für alle anderen Netzwerke proportional ebenso), so stellt dieser Wert einiges dar. Denn die Online-Reichweite in Deutschland liegt mit ca. 21% weit unter dem globalen Wert (31%) und ist z.B. in Frankreich sogar doppelt so hoch wie bei uns. D.h. hier ist noch richtig Luft und die kleine Verschnaufpause beim Nutzerzuwachs im Herbst 2009 ist offensichtlich Makulatur. 20 Millionen deutsche Nutzer scheinen damit zukünftig locker erreichbar, bei Zuwachsraten von 10 – 20% pro Monat sogar in absehbarer Zeit. Die VZ-Gruppe (StudiVZ, SchuelerVZ, MeinVZ – Zahlen siehe unten) wird nicht mehr lange insgesamt mehr Nutzer haben als Facebook. Weltweit werden sogar fast eine halbe Milliarde Nutzer gezählt, was Facebook definitiv zu einem Phänomen macht, dessen Einfluss kaum noch fassbar ist.

Für den deutschen Markt ist das teils regional sehr unterschiedlich ausgeprägte Netzwerk wer-kennt-wen.de die klare Nummer 2. Auch hier gibt es nach wie vor ein starkes monatliches Wachstum (+10%), was durch die sehr tiefe Penetration im Südwesten der Republik (Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg) sowie entsprechende Potentiale im Norden und Osten gefördert wird. Allerdings sind hier die Seitenabrufe und absoluten Zugriffe rückläufig, was kein schlechtes Zeichen sein muss, in der Regel aber eines ist. Mit 6,7 Millionen Nutzern schafft wkw es immerhin ebenfalls die einzelnen VZ-Netzwerke klar hinter sich zu lassen. Zu vermuten ist, dass hier andere soziale Schichten agieren als in Facebook und StudiVZ, wo derzeit noch starke Strukturen aus Studenten und Gymnasiasten zu orten sind. Damit könnt sich wkw dauerhaft gegen Konkurrent Facebook (und die VZ-Portale sowieso) wehren und seinen Marktanteil halten.

Nummer 3 ist die Schulfreunde-Plattform stayfriends.de, die allerdings deutlich gegenüber dem Vormonat verliert und auch 5,6 Millionen Nutzer kommt. Damit scheint die Spitze mit 6 Millionen Nutzern im Monat Dezember tatsächlich Gründe in einem Marketing-Push gehabt zu haben. Hier sind Seitenabrufe und absolute Zugriffe ebenfalls rückläufig, so dass die weitere Entwicklung der Plattform kritisch zu betrachten ist.

Gleichauf mit dem Platz 3 liegt schuelerVZ.net, das zumindest seine Nutzerzahlen konstant bei 5,6 Millionen halten kann. Alle anderen Werte zeigen nach unten. Interessant ist lediglich die hohe Anzahl von weiblichen Nutzern, die mit ca. 60% deutlich über dem Schnitt der anderen Plattformen liegt .

Übel wird es auf Platz 5, wo der einstige Star der Communities, studiVZ.net 10% gegenüber dem Dezember an Nutzerzahlen verliert und nur noch 5 Millionen Nutzer erreicht. Starke Einbrüche bei den Seitenabrufen (- 30%) lassen vermuten, dass Konkurrent Facebook hier bei Fremd gehenden Nutzern aus dem Vollen schöpft. Die schlechte PR der letzten Monate tut wahrscheinlich ihr übriges, so dass wirklich offen ist, welche Rettungsmaßnahmen sich die Nachfolger von Markus Berger-de Leon wohl einfallen lassen werden.

Stagniert wird bei meinVZ.net und mySpace.com, die beide 3,8 Millionen Nutzer erreichen. Während Schwindsucht-Patient MySpace immerhin die weltweiten Seitenabrufe wieder etwas ausbauen kann, gehts bei MeinVZ analog zu den beiden Schwesterportalen auch hier abwärts.

Freude dürfte es beim Business-Netzwerk XING.com geben. Nicht nur, dass Mitte Februar eine intensive Marketing-Kampagne für neue Kunden sorgen soll – auch bereits im Januar konnte wieder ein Wachstum um die 10% und damit erstmals auf über 3 Millionen Nutzer verbucht werden. Um so beruhigender da Konkurrent linkedIn.com in Deutschland weiter bei 800.000 Nutzern stagniert, auch wenn die weltweite Basis deutlich ausgebaut werden konnte (von 38 auf 42 Millionen Nutzer).

Nachrichtendienst twitter.com schafft in Deutschland auch endlich mal wieder einen Sprung von 20% auf 2,9 Millionen Nutzer, was relativ gesehen sogar mehr ist als im weltweiten Vergleich (von 74 auf 82 Millionen). In Deutschland lassen die Seitenabrufe und absoluten Besuche etwas nach, international gehts aber aufwärts. Angesichts neuer Hypes (einer davon ist der Lokalisierungs-Dienst foursquare.de, der weltweit bereits 1,2 Millionen Nutzer hat), bleibt abzuwarten, wie es hier strategisch weiter geht.

Alle Werte der Analyse, die auf Daten von Google basieren, gibt es auf Anfrage unter kontakt@compass-heading.de.

Marktführer Facebook hat die ungewohnte Phase der Stagnation überwunden und schwingt sich auf 11 Millionen einzeln gezählte Nutzer in Deutschland (+10% gegenüber dem Vormonat).

Die VZ-Gruppe schaffte eine leichte Erholung und kommt nach Monaten erstmals wieder auf ein kleines Plus von knapp 3% (15,3 zu 14,9 Millionen Nutzern). Insgesamt dürfte es in 2010 aber wohl leider weiter abwärts gehen.

Wer-kennt-wen stagniert bei 6,1 Mio. Nutzern - ebenso wie Twitter, dessen Nutzerzahlen seit Monaten bei 2,4 Mio. festgenagelt scheinen. MySpace rutscht weiter ab auf 3,8 Mio. Nutzer und kommt somit der Bedeutungslosigkeit einen weiteren Schritt entgegen.

Völlig gegen diese Trends läuft nur stayfriends mit einem Anstieg von 17%, was diese Plattform gemeinsam mit Wer-kennt-wen nun nach Facebook zur Nummer 2 in Deutschland macht…

Bei den Business-Netzwerken dümpelt LinkedIn mit 0,8 Millionen Nutzern weiter vor sich hin, während XING (u.a. ausgelöst durch recht intensive Online-Kampagnen) 12% auf 2,9 Millionen Nutzer zulegt.

Hinweis: Alle dargestellten Daten entstammen internen Analysen von Google. Die Anzahl der tatsächlichen Nutzer dürfte für alle Plattformen proportional geringer sein, da Zugriffe von verschiedenen Orten (Büro / Heim-PC) durch identische Nutzer ggf. doppelt gezählt werden.

War in den vergangenen Monaten bereits ein Trend zur Konsolidierung der Nutzerzahlen in den führenden deutschen Sozialen Netzwerken zu erkennen, so hat sich dieser Trend im Sommer sogar hin zu den ersten Verlusten entwickelt.

Einzig Facebook entwickelt seine Nutzerzahlen signifikant positiv und befindet sich weiterhin auf dem sicheren Weg zum ersten Einzel-Portal, das in Deutschland 10 Millionen Nutzer erreichen wird. Dieser Zuwachs erfolgt im wesentlichen zu Lasten der Portale StudiVZ und SchülerVZ, was nicht zuletzt den Führungsanspruch des globalen Marktführers bei Benutzerfreundlichkeit und Innovation belegt.

Die VZ-Gruppe stagniert nun selbst bei MeinVZ, das im Gegensatz zu den beiden anderen Diensten keine im Alter bzw. Lebensphase begrenzte Zielgruppe besitzt, und verliert dadurch dessen frühere Kompensationspotentiale für die Verluste der anderen beiden Dienste. Im Vergleich zu Juni 2009 verliert die Gruppe etwa 1,3 Millionen Nutzer und erreicht jetzt etwa 17,1 Millionen Menschen.

Auch alle anderen Sozialen Netzwerke verlieren durchweg je grob 10% ihrer Nutzer, was sicherlich kein reiner saisonaler Effekt ist sondern das Ende der Wachstumskurve und ein Zeichen des härter werdenden Marktes.

Gewinnen können noch Twitter sowie als Business-Netzwerke XING und dessen international weiterhin stark wachsender Rivale LinkedIn, der aber mit 0,6 Mio. Nutzer national keine echte Rolle spielt.

Die vollständige Analyse kann als PDF unter kontakt@compass-heading.de angefordert werden.

Zuletzt hatte Wettbewerber Facebook den Dienst bei den weltweiten Nutzerzahlen in Höhe von grob 200 Millionen hinter sich gelassen und Werbepartner Google auf Grund schlechter Kennzahlen den hochdotierten Kooperationsvertrag in Frage gestellt.

Ausschlaggebend für die jetzt schon fast als Niedergang zu bezeichnenden Ergebniseinbrüche und eine Entlassungswelle von 2/3 der weltweit über 1.000 Mitarbeiter ist aber de facto das überholte Produktangebot, das den Nutzern lediglich die Ablage und Veröffentlichung privater Informationen, Fotos und Videos ermöglichte. Innovative und vor allem interaktive Elemente fehlten zuletzt weitgehend, was Dienste wie Twitter oder Facebook für die immer schneller ziehende Karawane der Nutzer attraktiver macht.